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巨头收割老年人

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文/何芙蓉

来源:光子星球

“点点关注、点点爱心……“,晚上十一点多,一位衣衫褴褛、头发花白的老大爷在直播卖货,背景灯光昏暗,看得出是在农村的土墙房子里。老大爷没有多余的台词,只是用不太能听懂的方言间断的重复着这几句话术,明显是有人提前给他拟好的,他只需要照着读或者已经背下来了。

大爷言语间没有多余的情感,好似把全部注意力都集中在了如何把这几句话完整的说出来。与一众网红主播慷慨激昂的推销形成了鲜明的对比,老人在直播间的表现用“懵圈”来形容也不为过。

他们与看起来光鲜亮丽的互联网直播间格格不入,那又是谁把这些农村老人“绑”到了屏幕前?

“直播、求关注、求打赏、带货”一度是网红的专有词。无论是基础设施,还是思想观念,对于很多一生都面朝黄土的农村老人来说,互联网与他们的距离还是有些遥远。

随着互联网、智能手机在我们生活中的渗透率越来越高,老年群体触网是当下的热门趋势。老年人融入互联网的同时,他们也逐渐被沦为待割的韭菜。

资本、流量、金钱往往充满诱惑力,而近几年流量平台的兴起正在把这种诱惑无限放大。以短视频平台为代表,用户、资本蜂拥而至,谁都想来分一本羹,谁都抱着火一把的心理。

流量瞄准老年人

互联网平台运营的逻辑无非就是抢用户、抢时长,而后打开一系列的商业变现渠道。

移动互联网已经走过了十来年的时间,微信用户突破12亿,抖音日活超6亿,用户增长见顶,移动互联网发展至成熟期,同样也是瓶颈期。

数据显示,截至2020年12月,我国网民规模达到9.89亿,互联网普及率达到70.4%。非网民规模达4.16亿,而这个群体中,60岁及以上年龄段人群占比为46.0%。

老年人群成了互联网最大的存量市场。

2020年3月,50岁及以上网民群体占比为16.9%,而到了12月这一比例则提升到了26.3%,短短9个月增加了10个百分点。

互联网老年用户群体扩大是一方面,近两年来另一个显著的变化是老年群体正在成为互联网内容的参与者。

尤其是短视频的兴起,轻阅读、易理解的属性加速了中老年人的涌入。短视频所提倡的唯流量论也放大了整个社会对于话题、热度的追逐,“网红”甚至成为更多普通人的造富渠道。

打开抖音、快手,便会发现活跃在屏幕上的老年网红群体已经越来越多,甚至成为平台内容库中一个重要的细分垂类。

短视频从诞生那一刻起,无论是内容产出还是用户受众,一度是年轻人的乐园。

当“老年人”与“互联网”这两个概念结合到一起,新旧碰撞产生的化学反应天生就具备讨论性,随之引发一系列的话题、热度、以及流量。这也是现在很多网红孵化机构盯上老年群体的原因。

在短视频平台上出圈的老年网红IP不在少数,像“时尚奶奶团”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“我是田姥姥”、“罗姑婆”、“川味盐太婆”等粉丝量多在千万以上。对于银发网红,主要有两类人设,一是突破老年人刻板印象的时尚潮流路线,二是亲民接地气的风格,例如做饭等生活家常,或者亲年轻人的鸡汤哲理输出。

“时尚奶奶团”是国内首个中老年网红账号,背后的运作人是一个90后女生。随着首创的出圈,团队便接二连三的孵化了一系列老年网红账号,其他孵化机构也开始纷纷效仿。

立人设、找定位、输出内容、以及一系列的商业转化都有专业的团队运作。很多老年人退休后能够在此找到新的乐趣、表达自我。不可否认的是,现在诸多的MCN机构更像是一个个流水线作业的工坊,他们存在的目的就是造网红,然后变现。

网红账号孵化遵循着固定的运作规则,定位与风格都是提前策划好的。机构运作下,与其说网红个人是在表达自我,不如说只是一个出镜的工具人。个性注定让贤于账号定位,什么样的内容易火才是一个专业账号运营者首要考虑的因素。

流量面前,个性靠边。

机构的批量生产,使越来越多的老年人走到镜头前,这些银发网红也开始“勾”着更多老年群体向他们靠拢。

流量时代,大家深谙网红行业的暴利,流量致富成为很多人瞄准这个行业的目的。短视频的崛起是特定时代条件下的产物,它给很多人带来了机会,但并非人人都能火一把。

在追逐“火”的过程中,很多人开始做出“违人性、博眼球”的行为。近来抖音频繁出现的老人深夜直播卖货现象,不知道屏幕后面是否藏着“吸血鬼”?可以确定的是,很多连话都讲不清楚的农村老人,自主直播的可能性极低。

直播时,很多网友评论“如果你被绑架了就眨眨眼”,其实也是在担心老人深夜直播是否是被人胁迫,而他们的幕后操手无非就是那些追逐金钱与流量的年轻人。

这些老年人对外的名片一般都立足于家庭困难,想靠自己直播获得一点收入。当这种现象成为常态,就不得不让人怀疑其中的真假。对于那些深夜和凌晨直播的现象,不禁想问老人都是自愿这么拼的吗?这里得打一个大大的问号。

观察这些老人的深夜直播状态,多是哈欠连篇,有的甚至要睡着了,但仍然强忍着困意坐在手机前,有一茬没一茬的讲几句话。从常理出发,这不是一个七八十岁老人正常的思维方式和生活作息。

他们出现在直播间,被人安排的可能性极大。

某短视频截图:图片仅供参考,不具针对性某短视频截图:图片仅供参考,不具针对性

此前出现的短视频乱象也不在少数,不少短视频中,老人把鞭炮绑在自己身上点燃、吃灯泡、吃仙人掌等等,为播眼球制造各种噱头。

同样的道理,老年人深夜直播卖货的现象也逃不出背后运营者想制造话题、博取同情的心理。

无论是主动的还是被动的,很多老人都没能逃过这场追逐流量的大潮。他们在互联网环境下正被流量、资本、以及年轻人裹挟着前进。

老年人患上“网瘾”

很多90后、00后都有这样的经历,在上学阶段父母最怕的就是我们去“上网”,然后耽误学习。

在从前互联网不那么普及的年代,父母眼中的“网络”如同一个深渊,孩子一旦坠入就可能陷入无法自拔的状态,所以爸妈害怕我们上网。

而到了今天,戏剧性的是这个现象被反过来了。“低头族”不再是年轻人的特定标签,我们的父母、爷爷奶奶开始患上“网瘾”。

最近,黎方发现妈妈玩手机的频率越来越高。去年疫情,因为健康码的需求,黎方把母亲的老人机换成了智能手机,为的是方便她出门。换手机后,她首先为母亲安装了微信使用健康码,同时满足日常联络的需求。

那段时间,母亲最喜欢的就是微信的视频通话功能。当时能出门的机会并不多,母亲无聊时便开视频与姐妹们唠嗑。相比于从前打电话,视频能看到对方很得母亲欢心。

不过没有过多久,母亲便要让黎方帮她下载一款短视频APP,“我很多朋友都在看抖音”母亲说。当时想着她在家闲着也是闲着,没想太多就给她安装了。“自此之后,一发不可收拾”,黎方情绪激动了很多。

“我当初还是不应该给她下抖音的,感觉她现在已经上瘾了,每天大部分的空闲时间都在刷抖音。”有一次黎方打开母亲的抖音,大概浏览了下,发现平台推荐的内容首先是熟人自己拍的,其他视频就主要集中在做菜养生、生活搞笑、家庭情感类的一些土味视频。

“现在每次下班回来,我妈都坐在沙发上‘刷抖音’,时不时还会发出‘嘿嘿嘿’的笑声。有一次,母亲甚至说要在抖音上买一个‘助眠床垫’,被黎方知道后发现价格高达8000元,而且并不是什么知名的品牌,最终被制止了。

这样的案例并不在少数。

一个普遍现象是,老年人触网之后其实比年轻人更加没有自制力。

首先这源于新鲜感,很多老人其实对原来年轻人“天天抱着手机”是充满好奇的。老人与互联网原本有一段距离,本质上他们是很想了解年轻人手机里的新鲜事物。

其次,与老年人娱乐活动的缺乏相关。空巢老人、独居老人现象随着老龄化的加剧已经越来越普遍,加上老年人退休后大把的空闲时间,玩手机成了与我们大多数人一样用来打发空闲时间最直接的一种选择。

在互联网思维下,一众娱乐软件都是在想方设法的抢用户、抢时间。让用户“上瘾”似乎成了很多产品量化考核的标准,按平台用户量、用户使用时长排名已经成为行业潜规则。

抖音等短视频平台被视为“时间杀手”并不是没有由来,算法捕捉喜好、单列信息流投喂、碎片化内容无需深度思考……一系列的产品设计原理都在想如何能让用户多停留一会儿。

在网络世界,老年人更容易被攻陷。他们对于这些新事物并没有形成全面的辨别能力。

例如,基于算法推荐形成的“信息茧房”,很多懂此原理的人可能会注意自己的使用频率及时长,避免让自己沉迷其中,而刚刚触网的老年人很容易被平台牵着走,深陷其中不自知;还有很多老生常谈的保健品营销,年轻人一眼就能识破的套路,老人却深信不疑。

老年人比年轻人似乎有更多软肋。

QuestMobile《2020银发经济洞察报告》显示,50岁以上银发网民们每天平均看手机4.39小时。另外《2020老年人互联网生活报告》显示,超过10万老人日均在线超10小时,可见除了吃饭睡觉这些老人几乎都盯着手机。

相比于上班工作的年轻人,互联网平台靠老年人贡献时长更加容易。而这一串串被量化的数据背后正是这些患上网瘾的老年人。

适老化改造不只是加大字体

近期,有消息称抖音老年版即将上线。但一直以来,抖音“时间杀手“的属性备受争议,此时上线老年版很多人的第一反应是,抖音正式向老年人挥起了镰刀。

2021年以来,工信部启动的互联网应用适老化及无障碍改造专项行动正在陆陆续续的推进,其中涉及括新闻、交通、 金融、社交、医疗、通信、购物等日常应用,手机应用适老化改造成为了一种社会趋势。

抖音此时上线老年版,可以看出它有意借这股东风。不同于工具类应用,娱乐类应用会更容易使人沉迷。

工具类应用的老年版是为老人日常生活提供便捷,娱乐类应用却不太好界定方便使用与合理使用的范畴,这也容易让这些平台打着适老化改造的幌子明目张胆的收割流量。

老年人融入互联网,这件事本身就具有两面性。互联网环境下,我们的生活工作线上化趋势愈加明显,离开手机甚至会影响我们正常的生活和工作。

老年人原本是离网络较远的一个群体,但疫情以来老年人出行碰壁的事件已经成为全民讨论的话题。如何让这些被互联网抛弃的老年人更方便的生活、出行?手机应用适老化改造是解决方案之一。

像滴滴打车、微信、百度等工具类应用已经陆续推出了老年版,总体上遵循着加大字体、加大音量、极简页面、减少广告等原则做改造,尽量方便老年群体的使用。

但是对于那些想要竭尽全力把用户留在平台的应用,是否是又多了一个割韭菜的借口?

抖音作为一个极具争议性的APP,如今老年版还没有上线,很多老年人沉迷其中的现象就已经很普遍,那么即将上线的老年版又是以怎样的定位呈现给用户?

今日头条与抖音同属于字节系,两个平台的内容属性、推荐原理具有极大的相似性。今日头条大字版已经上线,光子星球使用后发现,打开APP首先跳出来的是一个待开的红包,一时间误以为自己进了拼多多,继续操作发现,平台是想通过红包引导用户注册登录,玩着刷内容赚钱的老套路。

今日头条大字版页面截图今日头条大字版页面截图

另外,百度作为搜索工具,也在有意“留住”老年用户,简化页面后着重突出了看新闻、听电台、以及搜索等功能。同时还添加了0元领水果、签到领金币等小游戏,以此增加用户活跃度和使用时长。

百度大字版页面截图百度大字版页面截图

除此之外,像UC大字版、酷狗大字版等诸多的常用APP,都有类似于看视频赚金币、邀请好友赚佣金等功能,而且UC大字版中仍然充斥着大量的广告。对于这些功能设置,平台真的是站在关怀老年人的角度进行改造的吗?

这些功能作为平台留住老年人的小套路,目的不言自明,平台深谙这部分人群占“小便宜“的心理,以此吸引并留住下沉用户、老年用户,把用户绑在平台。

老年版的初衷是将这些常用APP改造为更适于老年人操作的形式,目的在于为他们提供便利。但不难看出诸多APP首要目的是收割这部分存量用户。

这些平台所谓的“大字版“,除了把字体加大方便老人阅读,它更多的是在吸引老人沉迷其中。“适老化改造”若真的只是加大字体这么简单,也不会成为全民讨论的话题。

老年人在面对互联网本身是无助的,平台在让他们看的更清楚的同时,或许也应该考虑这个特殊人群的手机操作习惯,从而更加理性、安全、规范的使用互联网。相对于经济效益,老年版本身就是企业社会责任的体现,若把老年人视为收割对象,又何谈适老化改造?

在老年人上网环境得到净化之前,手机都难以成为丰富老年生活的选项。

结尾

老年人之于互联网,容易陷入“被抛弃”与“被收割”的两个极端,这都不是互联网连接他们的最佳方式。

全国第七次人口普查结果,截止2020年底,我国人口达到14.17亿人,其中60岁以上老年人口2.64亿人,占比达18.4%,我国将进入中度老龄化社会。庞大的老年人群以一种什么样的姿态与这个科技高速发展的时代相处,已是一个社会问题。

面对各种新兴事物,老年人本身就处于弱势的地位。若各互联网企业仍然以对待年轻人的那一套产品思路强加给老年人,用户为本则无从谈起。

老年人不应该只是“剩余流量”的代名词,关怀、包容、接洽老年群体,才能让他们与科技实现真正的连接。

要知道,我们也有老去的那天。

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